Бренд и брендинг
Энциклопедический словарь PR и рекламы, выпущенный в 2002 году, определяет «бренд» как: «Брéнд – престижная марка товара или услуги, выделяющая их на рынке.» . Спустя восемь лет, политологический словарь, составленный проф. И.И. Санжаревским в 2010 году, дает следующее определение понятию «бренд»: «БРЕНД (англ. brand — фабричное клеймо), фабричная марка, торговый знак; образ марки товара или услуги в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих марок».
Во всемирно известном учебнике «Брендинг. Как создать мощный бренд», написанном Лесли де Чернатони в 2003 году, дается следующее определение бренда: «Успешный бренд – это идентифицируемый товар, услуга, человек или место, усиленные таким образом, что покупатель или пользователь воспринимает их как релевантные, уникальные, добавленные ценности, в полной мере соответствующие их запросам и потребностям. Успех этих брендов – во многом результат способности сохранять эти дополнительные ценности в условиях конкуренции».
Сергей Воронин, в своей монографии «Формирование товарных знаков и брендов», обобщая большое количество различных понятий и определений бренда и торговой марки, дает свое, на наш взгляд наиболее полное определение бренда, а именно: «Бренд – это раскрученная торговая марка с атрибутами фирмы или товара, которые отражают их индивидуальность, привлекают концентрированное внимание клиентов и создают имидж фирме, способствуя достижению репутации и продвижению товара на рынок».
Следует отметить, что в российском законодательстве отсутствует понятие бренда как юридического термина. Ныне существующее понятие «товарный знак», закрепленное в IV части Гражданского Кодекса РФ (ГК РФ), на наш взгляд не отражает всю полноту замысла, вкладываемого в понятие «бренд». Статьей 1225 ГК РФ лишь признается право на охрану результатов интеллектуальной деятельности, под которыми признаются товарные знаки и знаки обслуживания. Однако обеспечивая защиту прав правообладателей товарных знаков, законодательство не раскрывает нам глубинный смысл и различия, вкладываемые в понятие «бренда» и «товарного знака». Другими словами – не каждый товарный знак, зарегистрированный и охраняемый в соответствии с законодательством РФ, является брендом в нашем понимании этого термина, и уж тем более не дает значительных конкурентных преимуществ и дополнительной добавочной стоимости товару или услуге. Таким образом, существует четкое разграничение между товарным знаком и брендом.
Воспользуемся алгоритмом объединения понятий и дадим, наше, обобщенное понятие бренда и далее под словом «бренд», в данной работе, будем подразумевать именно его. Итак, бренд - это торговый знак, торговая марка, идентифицируемый товар, человек или место, усиленные (раскрученные) особым образом до такого состояния, что потребитель воспринимает их как уникальные, могущие обеспечить его запросы и потребности, а также концентрирующие на себе внимание и способствующие созданию положительного имиджа фирме, укреплению деловой репутации и продвижению товара на рынок.
Определившись с понятием бренда, перейдем к рассмотрению понятия «брендинг». Так, финансовый словарь, размещенный на сайте холдинга Финам, определяет «брендинг» как: «разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих: идентификации того или иного продукта; выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов; созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду». Однако подавляющее большинство авторов изданий, посвященных управлению брендом, определяют «брендинг» просто как процесс создания бренда. Мы согласимся с ними, тем более что, имея полное, обобщенное, определение бренда, легко представить процесс его формирования.
Конечной целью брендинга является привлечение целевых групп потребителей и формирование долговременной взаимовыгодной связи с ними.
Задачами брендинга являются создание долговременных конкурентных преимуществ, дополнительной добавленной стоимости товаров, а также рост стоимости нематериальных активов компании и т.д.Автор: Vladimir Ravilov
Наш канал в Telegram @delsov. Присоединяйтесь!