Содержание[Скрыть]

Рассмотрим процесс формирования бренда на основе определений, которые даны в статье "Бренд и брендинг", а также выясним мнения корифеев бренд-менеджмента на сей счет.

Лесли де Чернатони, предлагает к рассмотрению четырехуровневую модель бренда, включающую следующие четыре уровня: родовой, ожидаемый, усиленный, потенциальный.

Родовой уровень – это форма товара, удовлетворяющая базовые потребности покупателя или пользователя. Это самый легкий уровень, который конкуренты могут без труда продублировать, а потому успешные бренды помимо этого уровня имеют дополнительные ценности ожидаемого уровня.

На ожидаемом уровне товар или услуга проработаны так, чтобы удовлетворить минимальные целевые требования, задаваемые при совершении покупки – определенные функциональные характеристики, наличие, цена и т.д. По мере того как все большее число покупателей выходят на рынок и делают повторные покупки, бренд преобразуется, и на него более точно выделяются ресурсы, позволяющие в полной мере удовлетворить запросы потребителей.

Далее, по мере накопления опыта, покупатели и пользователи становятся более образованными, и поэтому бренду необходимо выходить на следующий усиленный уровень через дополнительные ценности, удовлетворяющие нефункциональные запросы.

По мере накопления опыта взаимодействия потребителей с брендом, воз-растает вероятность более критического отношения к нему – бренд надо улучшать. В этом отношении степень, с которой бренд может совершенствоваться и выходить на потенциальный уровень, ограничивается только творческими возможностями разработчиков.

Таким образом, при создании нового бренда, необходимо предусмотреть возможности улучшения показателей товара или услуги, для обеспечения плавного перехода с уровня на уровень. Более того, на каждом уровне следует заботиться, чтобы потребитель получил от товара максимальное удовлетворение. Именно максимальное удовлетворение является залогом успешного перехода на следующий уровень.

Необходимо помнить, что покупатели используют бренды как невербальные символы, способствующие успешному общению с членами своих социальных групп. Другими словами, бренды это не только функциональные характеристики, но и знаки, имеющие символическую ценность. Человек внимательно относится к выбираемой им одежде, так как бренд его одежды – это сообщение о том, чем он владеет, каков его статус и, порой, даже о его увлечениях. Покупатели выбирают бренды, пользуясь которыми в конкретной ситуации они испытывают и физический и психологический комфорт, поэтому их интересуют бренды, усиливающие их уверенность в собственных силах.


Эффективность брендинга

Бренды формируют особую цепочку взаимоотношений между производителем и потребителем, производителем и дистрибьютором, дистрибьютором и потребителем и т.д. Именно психологическая составляющая ореола, окружающего бренд, заставляет при виде знакомой торговой марки или при звуках знакомого слогана, ощущать чувство безопасности, уверенности, комфорта, а также облегчать выбор в информативно перенасыщенных залах современных супермаркетов. Данный эффект ярко проявляется когда человек будучи в незнакомом месте заходит в магазин и среди незнакомых ему продуктов видит знакомый с детства товар, то в данном случае товар вызывает ощущение домашнего, родного, и конечно человек в 99 случаях из 100 купит известный ему бренд.

Результатом хорошего брендинга является восприятие ценностей товара или услуги, которые интерпретированы и поняты потребителем настолько четко, что бренд становится персонализированным. Такая персонализированность часто настолько хорошо продумана, что продукты с небольшими функциональными отличиями начинают восприниматься как совершенно другие.


Типология брендов

Типология способов, пользуясь которыми менеджеры подчеркивают основные элементы брендов, предложенная Лесли де Чернатони, содержит 8 категорий: бренд как знак владения, бренд как дифференцирующий механизм, бренд как функциональное устройство, бренд как устройство создания символа, бренд как устройство снижения риска, бренд как устройство напоминания, бренд как инструмент правовой защиты, бренд как стратегический механизм.

Здесь необходимо отметить, что успешные бренды объединяют все эти свойства и позволяют создать унифицированное, целостное обещание, которое организация действительно сможет выполнить.

Признанный специалист в области бренд-менеджмента Мэри Гудьир (Mary Goodyear) предложила следующую схему (см. рисунок), наглядно показывающую степень диалога между специалистами-маркетологами и потребителями:

Степень диалога между брендом и потребителями, по М. Гудьир

Следуя по траектории роста бренда, компании понимают, как через различные точки контакта заинтересованные лица взаимодействуют с ними. Уверенный опыт взаимодействия с брендом дает вариант, когда вся компания взаимодействует с заинтересованными лицами. Наивысшей точкой во взаимодействии является стадия бренда как политики, которая является эквивалентом ее экономических ценностей, социального вклада, культурных и политических аспектов, и, что немаловажно, организации могут воспользоваться этой ролью в своих интересах, как это сделала, например, компания Sony Ericsson, которая озаботилась проблемами сохранения окружающей среды и выпустила продуктовую линейку Green Heart (англ. зеленое сердце), выполненную из вторсырья.

Производители инвестируют в брендинг по различным причинам: если торговая марка зарегистрирована, производитель получает право юридической защиты своего эксклюзивного названия бренда, которое помогает ему создавать уникальную индивидуальность. Усиливая ее через рекламу, производитель получает хорошую возможность привлечь большую группу людей для совершения повторных покупок.

Инвестиции в бренды требуют от компании существенных финансовых усилий, поэтому фирмы пытаются определить степень эффективности управления этими, весьма ценными в финансовом отношении, активами и насколько высокой является доходность на инвестиции в них. Тут необходимы оценка всех возможностей фирмы, внешних аспектов, влияющих на бренд, а также разработка плана работы с брендом, устанавливающего реальные задачи и стратегию их решения.


Этапы формирования бренда

Всего, при создании и выведении на рынок нового бренда рекомендовано действовать по следующим основным этапам :

1. Позиционирование, которое определяет психологические свойства, предназначение и особенности целевого потребления;

2. Сравнение с конкурирующими брендами как в своей стране, так и в сфере мировой интеграции рассматриваемого вида товаров;

3. Рассмотрение возможностей франчайзинга;

4. Выявление целевой аудитории (сегментирование) и создание идеи и очертания бренда;

5. Проведение тестов, с помощью которых определяется отношение целевой аудитории к различным вариантам названий, изображения символа или эмблемы, дизайну, созвучности и другим свойствам;

6. Составление стратегии продвижения торговой марки с учетом правила «4Р»: качества товара и уровня сервиса, цены, представительности в сети продаж, и путей продвижения;

7. Апробирование на рынках различных регионов или стран, возможно применение «пилотных» программ или пробных вариантов;

8. Для международного бренда – проведение лингвистического анализа;

9. Постоянный контроль узнаваемости или популярности за счет опросов или тестирования и составления рейтингов.

Автор: Vladimir Ravilov

Насколько полезна эта страница?
5 1 1 1 1 1 Рейтинг 5.00 (2 чел.)

Присоединяйтесь!

Новые статьи

 
Что дает регистрация?
Зарегистрированные пользователи могут:
  • добавлять свои статьи;
  • добавлять закладки на любую страницу;
  • распечатывать статьи;
  • копировать материалы сайта без потери форматирования;
  • читать свежие материалы сразу после их публикации;
  • задавать вопросы авторам публикаций и вести переписку с ними;
  • вносить предложения по развитию журнала.
Приступить к регистрации